Enligt en undersökning är Lego nu världens största varumärke, framför Google, Nike, Ferrari, Visa och Disney. Vilket är lite fascinerande med tanke på att företaget för bara femton år sedan var på väg mot konkurs efter att ha tappat fokus på sin huvudprodukt och slösat oerhörda pengar på ogenomtänkta projekt. Men med en ny chef lyckades man vända trenden och nu är Lego ohyggligt inkomstbringande och rankas alltså (av en stor affärsbedömare åtminstone) som störst i världen. Vilket kanske delvis kan förklaras av att man också säljer produkter för nummer fyra och sex på listan, plus många många andra.

Det här skriver jag sittandes med en nyligen inhandlad Imperial Shuttle Tydirium i bitar bredvid mig i soffan och med otaliga tusentals bitar ihopmonterade i hobbyrummet, men det är inte min förtjänst. Nej, grejen är den att ingen ogillar Lego. Det går liksom inte. Det fanns en liten skara, främst föräldrar vars barn växte upp under den där mörka eran runt millennieskiftet, som har varit skeptiska men som nu börjar ändra sig. Jag pratar med kompisar som inte alls är samlare eller byggare, men Lego är respekterat och älskat. Och har de barn så jajamän, de har massvis med Lego. Jag har äldre kompisar som upptäckt hur himla kul det är att sätta ihop en Yellow Submarine och börjat fundera på fler set.

Till och med att vara AFOL (vuxet fan av Lego) börjar vara rätt respektabelt eller åtminstone förståeligt, och varje gång jag besöker deras flaggskeppsbutik i Stockholm ser jag vuxna som går in och förundras över de extraordinära samlarseten (och även de extraordinära priserna). Men också i vanliga leksaksbutiker finns den där jätte-Porschen i orange eller en gigantisk TIE Fighter eller en VW Beetle eller en Ferrari F40 eller bara ett jättetågset, och en himla massa pappor och mammor köper dem. ”Åt sina barn”. Och vuxenföreningen Swebrick bara växer.

Det är trevligt att vara en del av något populärt för en gångs skull. Och det är trevligt att Lego är ett företag man kan gilla. Det är, generellt, väldigt välartat som företag betraktat. De har en närmast fläckfri image och de gångerna som något påpekas (som att de samarbetade med oljebolag) så rättas det till. Bara det faktum att de använder en himla massa olja till all denna plast är väl ungefär det värsta man kan beskylla dem för, men å andra sidan – att göra en produkt med en närmast oändlig hållbarhet och återanvändbarhet är betydligt mer ekologiskt än att hälla oljan i en bil och elda upp den.

Lego har också byggt en enorm portfölj av varumärken vid sina av alla licenser tillsammans med de största. City, Duplo, Technic, Friends och Ninjago är enorma, och samtidigt breddar man sig hela tiden med exempelvis Elves och DC Super Hero Girls som gör actionteman även ”för tjejer”, vilket lindrar den värsta kritiken mot Friends som ändå, trots allt rosa, varit en av deras mest detaljerade och ambitiösa serier på senare år.

En annan sak man möjligen kan klaga på är att Lego vet att ta betalt. Särskilt på sistone har de trappat upp priset en liten aning och sett till att använda exklusiva figurer som lockbeten för att sälja mindre attraktiva set. Det kan vara irriterande som samlare och troligen också som förälder. Men ser har vi det där med att det håller i evighet och att samlarvärdet på de flesta set snarare ökar efter att de har gått ur produktion. Och numera har reor blivit regel snarare än undantag, så om man nöjer sig med att köpa förra årets grejer så kommer man ofta undan till halva priset (som tidigare nämnda Imperial Shuttle. Så det behöver inte ens vara särskilt dyrt.

Lägg sedan till att Lego är kreativt, en ohyggligt tekniskt komplex produkt (även sextio år tillbaka hade bitarna mikrometerprecision och nya användningsområden dyker fortfarande upp för fyrtio år gamla bitar), mestadels perfekt tillverkat (jag tror inte att jag har stött på en saknad bit i något av alla hundratals set jag har köpt sedan 2012) och att servicen är klockren i de fall något är fel.

Det är därför Lego är störst.